Estratto dal libro Il business writer di Cristiano Zanolli (Historica 2017)
Tra gli aggettivi più inflazionati, troviamo quelli inerenti alle grandezze. Quante volte, per esempio, incappiamo nell’aggettivo leader, solitario, senza il relativo confronto in una classifica? Il legame tra aggettivo e sostantivo dovrebbe regalare immagini non scontate, creando accostamenti sorprendenti e non abitudinari come i classici: vantaggi esclusivi; soluzioni eccellenti; novità assolute.
Per quanto riguarda il numero, sembra che ci sia abbastanza accordo fra gli addetti ai lavori. Tre sembra il numero perfetto per siti e cataloghi, in quanto rende completa e perfetta la descrizione. Un’automobile robusta elegante e maneggevole è un chiaro esempio di come la contrapposizione fra l’esclusività di un solo aggettivo, per esempio maneggevole, maturi nel contrasto fra i due aggettivi robusta-maneggevole, per completarsi poi nel numero perfetto con elegante.
Molta attenzione bisognerà fare con gli avverbi, che sono tra le parole più lunghe di cui disponiamo e che usiamo molto parlando. Nel testo scritto spesso ottengono un effetto contrario a quello desiderato, diminuendo la forza dei verbi o delle frasi in cui sono inseriti. Non aggiungono nulla al contenuto. Proseguendo verso l’essenzialità di un testo leggero, non incompleto, soffermiamoci su alcune parole che forse andrebbero usate con più prudenza. I numerosi inglesismi che a volte rasentano il ridicolo: face to face o one to one e non faccia a faccia, customer satisfaction e non soddisfazione del cliente, door to door e non porta a porta, start up e mai collaudo funzionale o messa in marcia, e così via.
Forme verbali e parole usurate dal loro dilagare, soprattutto nel linguaggio politico e amministrativo, diffuse anche nelle imprese: gli strumenti di lavoro; un passo indietro; monitorare; sdoganare; un segnale forte; la qualità della vita; i tempi tecnici; la crisi. Non parliamo poi degli slogan del tipo: la nostra mission, tutto intorno a te! Oppure degli inviti decisi: scarica subito la tua copia: è gratis; per qualsiasi ulteriore informazione, rivolgiti al tuo negozio di fiducia; lo trovi nei migliori negozi!
L’uso, specialmente nel mondo anglosassone, dei pronomi personali o degli aggettivi possessivi per catturare l’attenzione del cliente deriva dal desiderio di accorciare le distanze. Mai dimenticare, però, che il rispetto e l’attenzione del lettore vanno conquistati sin dall’inizio di un documento o di una pagina del sito e non con improvvisi moniti.
Altri intralci all’auspicabile leggerezza potrebbero essere gli ormai vetusti messaggi di benvenuto di un sito, le autocelebrazioni, le velleità del verbo volere (che con aspirare, intendere e proporsi si ripete in moltissime presentazioni) a indicare solo che si vuole essere ma non si è ancora. A questi vanno aggiunti verbi tipo: consentire, essere in grado di, rendere possibile (meglio essere assertivi: forniamo ai nostri associati invece di siamo in grado di fornire ai nostri associati), l’autoreferenzialità eccessiva che schiaccia il lettore sotto i ricorrenti la nostra azienda e da parte nostra.
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